品牌管理留学专业

《现代商标·品牌管理第五十二讲》（上篇）：

主讲人：郭守祥 山西资深实战派品牌专家

为提高品牌管理人员的实战技能，特将品牌管理涉及的理论知识和主要职责,梳理编辑成指导落地执行八大专题的实操范本。《品牌管理实操手册》针对实战需求，联系工作实际，归类设问，熔业务考核和释疑解惑于一炉，对提升品牌管理实战水平，促进企业品牌建设，具有不可替代的现实意义。 该手册集聚涉及品牌管理领域的八大专业问题，主要内容包括:

1、品牌管理的相关问题；

2、通用品牌审核调查表；

3、品牌塑造以及测试问题；

4、品牌定位的相关问题；5、客户关系管理的指导原则和益处；

6、广告诊断检查清单；

7、范例: 一份站在投资者角度制定的品牌战略；

8、品牌记分卡: 成功品牌之所以成功的12种特质。

一、品牌管理的相关问题， 在开始塑造品牌或制定品牌管理计划之前，你必须回答的一些关键问题:

*品牌属于哪个行业?

*品牌的愿景是什么?

*可以利用什么样的消费者心理诉求帮助回答第一个问题?

*品牌具有什么样的个性和特征?

*这些品牌个性和特征是否跟目标顾客需求相匹配?

*品牌是否已经做到了以情动人?

*如何改善品牌和消费者之间的感情关系?

*品牌未来的发展潜力如何?

*能否开展不增加品牌价值的计划和业务活动?为什么？

*公司如何采取正确的品牌保护措施?

二、通用品牌审核调查表， 这是一种通用调查表，仅用来了解有关品牌的大概情况，以提醒您对必须关注的事情给予重视。

每年应该至少一次或两次评估一下这些问题。 此调查表还包括针对 OEM（即贴牌模式）设计的问题，不少公司都采取贴牌加工的做法，尤其是在经济衰退时期，虽然这些公司集中力量塑造的是其他人的品牌，而自己没有品牌所有权，但也属品牌管理应该了解的范畴。

（一）、企业品牌相关问题

*品牌名称是什么时候开始使用的?

*在哪里使用?如何使用?所有权归谁?以什么为基础?

*品牌是真正的企业品牌还是绝对的产品品牌，或处于两者之间什么位置?

*当有子公司或联盟伙伴存在时，是什么原因决定企业品牌的使用权?

*公司愿景是什么?

*公司愿景跟品牌愿景相同还是不同?两者之间有什么联系?

*公司的核心价值观是什么?品牌价值观是什么?这两种价值观是否冲突?

*企业文化是否能够代表品牌文化?

*目前消费者对品牌的认知是什么样的？如何区别这种认知和市场或细分市场对品牌的认知？

*合作伙伴和企业员工对自己品牌的认知是什么样的?

*跟竞争者相比，自有品牌是否具有战略性竞争优势?

*在每个市场、产品系列、细分市场上，目前主要竞争者的品牌形象是什么样的(消费者认知)?

*期望消费者对自己品牌拥有什么样的认知?在不同的市场、产品系列、细分市场上，这种期望是否有所实现?为什么？

*在每个市场、产品系列、细分市场上，品牌都面临哪些机会和挑战?

*品牌是否拥有明显的机会延伸到不同的市场、产品系列、细分市场上?

（二）、产品、或子品牌相关问题

*目前你所在公司的品牌架构如何?是否合适?

*产品品牌和或子品牌和主品牌的联系如何?

*每种产品品牌、子品牌的优势和缺点都是什么?

*这些产品品牌、子品牌是否具有战略性竞争优势或是独特卖点?

*从品牌形象而言，这些产品品牌、子品牌如何跟主要竞争品牌进行竞争?

*现用品牌是自主品牌塑造还是OEM（贴牌）塑造?

*是什么原因决定自产产品在市场上使用OEM 品牌?

*如何选择新产品品牌名称?

*新产品投入市场的决策程序是什么样的?

*如何进行定价决策?

*营销渠道能够从多大程度上展示品牌?

*不同的产品系列之间有没有可以用新品牌或现有品牌填补的明显空缺?

*是否打算进行品牌扩展?

*针对消费者是否能够接受品牌扩展而进行过预先测试?

*品牌是否仍然和目标观众保持联系?如果进行品牌扩展是否会继续保持联系?

*品牌形象的转变是积极的还是消极的?如果进行品牌扩展品牌形象将会如何转变?

*品牌是否在保持个性的同时，随着市场变化而改变品牌形象?

*竞争是否削弱了品牌定位?

*品牌是否需要重新定位或新生?

*消费者是否会接受新的品牌定位?

*新品牌面市需要投资什么?从新品牌面市过程中可以期望得到什么回报?

*如果需要“淘汰”一个品牌，如何处理?

*是否仅仅减少投资让品牌自生自灭，还是需要尽快淘汰此品牌?

（三）、营销、广告和促销的相关问题

*广告和促销活动花费占总营业额的多少?

*广告和促销活动各占支出费用的多少?

*客户关系管理项目费用支出是多少?与主要竞争者相比如何?

*是什么决定每个品牌在各个市场、产品系列、细分市场上的费用支出?

*是否制定有企业客情沟通计划?

*针对每个产品品牌、子品牌都是否制定了客情沟通计划?。

*有没有给代理商提供适当的品牌定位和沟通纲要?

*代理商有没有采用整合品牌宣传方法?

*是否尝试过联合品牌塑造?是否取得成功?为什么成功或不成功?

（四）、其他问题

*如何履行品牌管理职能?是否需要强化?

*在短期以及更长一段时间内，将会推出什么新产品或新品牌?

*每个子公司或战略联盟具有什么品牌优势和劣势?

*考虑毛利润和销售量，根据每个市场上品牌价值的高低，排列品牌的优先次序。

三、塑造品牌个性的问题

（一）、塑造个性

可以通过两种主要方式塑造品牌个性: 其一，先列出一系列的个性特点，比如20或30个，然后从中选择3--7个希望品牌能够拥有的最重要的个性特点。这些可能包括品牌已经拥有的或希望品牌能够拥有的个性特点。 换句话说，一些个性特点可能已经成为品牌优势，而还有一些可能正是品牌所欠缺的，是希望品牌能够弥补的个性特征。这是品牌重新定位或重新调整时最常用的一种创造品牌个性的方法。 采用这种方法，公司内部所有能够影响品牌的人需要意见一致，为了让品牌拥有一些尚不具有的个性特点，还需要一番努力。这可能需要时间，但这是值得付出努力。 其二，让品牌特征符合目标观众要求。此时，必须依靠市场调研了解哪些是符合目标顾客要求的品牌特征。

（二）、测试问题

测试问题是为了了解品牌和人们通过测试中所认知的品牌是否一致: *如果品牌是一个度假胜地，那么它会是什么样子的?

*如果品牌是一种动物?或一位电影明星?或是一瓶醋?那么它应该是什么样子的?

*如果品牌是一个真实的人，那么它会穿哪些品牌的衣服?住在什么样的地方?拥有什么样的生活方式?拥有什么样的朋友?如果去餐馆吃饭，选择什么样的环境?选择什么样的菜?

*如果要把你的品牌介绍给一位朋友，你会怎么说?

*如果必须给你的品牌写一篇招商通告，你会怎么写? 这些问题不仅可以用来测试品牌管理思路的一致性；而且可以用于焦点问题讨论小组进行讨论，以测试品牌个性是否清楚，并且可以和代理商一起决策应该进行哪些创新，避免哪些问题。

四、品牌定位的相关问题， 这套问题内容广泛，有助于了解品牌定位方面涉及的所有知识。

第一步：深入了解市场

*市场增长速度如何?

*市场竞争激烈程度如何?竞争都来自哪里?

*对于每个品牌而言，谁是我们的主要竞争者?

*对市场上哪些细分市场感兴趣?

*市场增长机会在哪里?哪个细分市场会增长较快?为什么?

*顾客为什么选择或放弃自己的品牌?

*顾客为什么会选择我们的竞争对手?

*业务发展的轻重缓急是如何安排的?

第二步:了解目前的品牌形象和定位

*目前人们(员工、合作伙伴和顾客)如何看待自己的品牌?

*目前的品牌形象具有哪些优势和劣势?

*自己品牌的形象和主要竞争者相比如何?

*跟竞争者相比消费者对于品牌的认知是什么样的?

*品牌以及其他竞争品牌距离消费者的理想选择还有多远?

*有哪些战略性机会可以利用进入目前空白或尚有空缺的市场，赢得消费者欢迎?

*是否能够通过进一步调研增加这些有关消费者认知信息的准确性?

第三步:制定品牌定位备选方案

*追求的品牌定位和形象是什么样的?

*希望品牌能够在消费者心中占据什么位置?

*什么战略或战略组合最适合用来实现我们的目标?

*如何解释品牌个性所代表的含义?是什么让品牌有别于竞争者并超越他们?

*从长期来看，这些战略是否合适?或仅能给品牌带来短期优势?

第四步:制定最终的品牌定位计划

现在是制定最终的品牌定位计划的时候了，用消费者的语言准确描述他们如何看待自己。 *品牌处于什么行业或产品种类?

*谁是我们的目标顾客?

*我们能给顾客带来什么好处? *为什么我们有别于其他竞争者并能超越他们? 最重要的是，我们希望留在人们脑海中的品牌定位和形象必须是可靠、可信、相关并且能够传递。

第五步:适应新的品牌定位，兑现承诺

*是否需要开发新产品或调整现有产品?

*是否需要改变服务标准?

*是否需要改变品牌视觉识别特征或产品包装?

*是否需要改变品牌名称?

*是否需要改变企业文化?

*是否需要调整定价或分销政策?

*一旦所有事情准备就绪，采取什么样的品牌传播战略?

*品牌宣传战略是什么?

第六步:监控成功一一是否树立起所希望的品牌形象

这是最后非常重要的一步，因为如果市场情况有所改变，或消费者的认知、需求以及需要发生了变化，就可能不得不调整产品、品牌宣传方式甚至品牌定位。 监控品牌形象和定位，意味着经常评估以上提到的每个步骤。如果不这么做，就会存在与市场脱节的危险。更重要的是，可能很难了解到消费者对品牌的感觉和认知。

塑造品牌形象是一个持续的过程，需要各个方面持续努力和信息的反馈。此时绝没有盲从或自满的余地，因为很多企业就是由于从来都没有真正了解消费者而使品牌走向衰亡的。 品牌形象是脆弱而敏感的东西，需要持续塑造、呵护和关心。品牌形象仅仅是一种思维和感觉形成的认知，只能短暂的占据人们的头脑。 如果品牌形象不能经常得到强化和改进，将会被其他更强大的品牌形象所取代。 通过品牌定位的实施可以塑造出强大的品牌形象，但品牌定位管理却必须十分谨慎以维持品牌形象。